Erste große Studie zu ChatGPT-Werbung: Konten aus einkommensschwächeren Gegenden sehen mehr Anzeigen

So beobachteten die Forschenden die Anzeigen

ChatGPT zeigt Nutzerinnen und Nutzern der kostenlosen und der günstigen Tarife seit Februar 2026 Werbung. Anfang Oktober veröffentlichte ein Forschungsteam die laut Brookings erste groß angelegte Analyse dieser Anzeigen. Die Autoren sind Sorelle Friedler, Emma Lurie und Danaé Metaxa.

Da ChatGPT eine geschlossene Plattform ist und keinen eigenen Mechanismus bietet, um Prompts, Antworten und zugehörige Anzeigen zu beobachten, mussten unabhängige Forschende sich selbst einen bauen. Das Team setzte auf sogenannte „Sock Puppets“, einen gängigen Ansatz bei KI-Audits: Dabei werden Konten angelegt, damit sich das Verhalten angemeldeter Nutzer mit kontrollierten Prompts beobachten lässt.

Zwischen Januar und März 2026 wurden 91 solcher Konten erstellt. Sie verteilten sich auf drei ethnische Gruppen (Schwarz, Hispanic und weiß) und drei Einkommensdrittel (niedrig, mittel und hoch), mit mindestens neun Konten je Kombination aus Ethnie und Einkommen. Die Gruppenzugehörigkeit wurde über die geografische Region als Stellvertreter variiert: Die Konten wurden aus Postleitzahlgebieten mit den entsprechenden Merkmalen genutzt.

Jeden Tag wurden die aktiven Konten mit Inhalten aus verschiedenen Themenkategorien angesprochen. Dazu zählten Themen, bei denen Werbung plausibel ausgespielt werden kann, etwa „Rezept für Lasagne“, und Themen, bei denen OpenAI nach eigener Aussage keine Anzeigen schalten will, etwa psychische Gesundheit.

Das hat die Studie ergeben

Das Team sammelte mehr als 3.600 Anzeigen. Sie verteilten sich auf verschiedene Branchen, traten aber besonders häufig bei Anfragen zu Produkten, Gesundheit, Fitness und Kochen auf. Einige der Prompts, die am häufigsten Anzeigen auslösten, waren naheliegend, etwa „Was ist der beste Streamingdienst für Sport?“. Andere passten weniger gut, etwa „Gib mir Tipps für die Work-Life-Balance“. Auf die Bitte um eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für Pad Thai erschien eine Anzeige für den Lieferdienst DoorDash.

Das zentrale Ergebnis: Konten aus Postleitzahlgebieten mit niedrigerem Einkommen erhielten deutlich häufiger Anzeigen. Unter den 53 Konten, die mindestens eine Anzeige erhielten, lag das Einkommen am jeweiligen Standort eher im unteren Bereich, mit einem Modalwert von rund 60.000 US-Dollar. Konten ohne Anzeigen zeigten eine breitere Verteilung mit einem Höhepunkt bei etwa 80.000 US-Dollar. Nach Angaben der Autoren deutet der Abstand darauf hin, dass das Muster nicht von wenigen Ausreißern getrieben wird, sondern in der gesamten Stichprobe zu erkennen ist.

Hinweise darauf, dass Ethnie oder Herkunft beeinflusst haben, ob ein Konto Anzeigen erhielt, fand die Studie nicht. Auch bei den Schutzvorgaben von OpenAI, zu denen der Verzicht auf Werbung bei gewalttätigen, politischen oder hasserfüllten Inhalten gehört, stießen die Forschenden auf keine offensichtlichen Probleme. Angesichts der kleinen Stichproben seien diese Nullergebnisse allerdings mit Vorsicht zu interpretieren, mahnen die Autoren, zumal sich die Werbepraxis auf der Plattform in den kommenden Jahren sicher verändern werde.

Möglicherweise wurde die Studie auch vorzeitig beendet. Nach etwa einem Monat wurden allen Konten keine weiteren Anzeigen mehr eingeblendet. Das deutet nach Ansicht der Autoren womöglich darauf hin, dass OpenAI die Konten erkannt und die Studie damit faktisch beendet hat.

Empfehlungen an die Politik und was das bedeutet

Die Autoren argumentieren, dass ein fortgesetzter unabhängiger Forschungszugang zu ChatGPT und anderen geschlossenen KI-Plattformen entscheidend sein wird, während sich diese weiterentwickeln, und dass die Politik ihn sicherstellen und schützen sollte. Verpflichtende Transparenzvorgaben und ein unabhängiger Zugang für Forschende zu ausgespielten Anzeigen würden aus ihrer Sicht intransparenten Plattformen öffentliche Rechenschaftspflicht auferlegen und Audits verlässlicher, genauer und günstiger machen als die Sock-Puppet-Methode.

Sie verweisen auf mögliche Unterschiede zwischen KI-Werbung und Werbung in sozialen Medien. Der Gesprächston von Chatbots wirke überzeugend, und wiederholte Interaktionen sowie das „Gedächtnis“ der Chatbots erlaubten es KI-Unternehmen, komplexe Nutzerprofile aufzubauen und Anzeigen unauffällig in gewöhnliche Antworten einzubetten. Menschen betrachteten Chatbots zunehmend als Vertraute und vertrauten ihren Empfehlungen, was sie nach Ansicht der Autoren in privaten Interaktionen anfällig für Manipulation und Diskriminierung macht.

Die Autoren ziehen eine Parallele zu Facebook, wo wiederholte Untersuchungen gezeigt hätten, dass die Werbung diskriminierend war und das Unternehmen das Problem nicht behoben hatte. Ein Vergleich führte schließlich zu einer Kontrolle durch Dritte. KI-Werbung könnte dieses Drehbuch nun erneut abspielen, warnen sie, und fordern die Politik auf, jetzt zu handeln, um unabhängiges Monitoring zu schützen und potenziell irreführende Werbepraktiken einzuschränken.

Brookings weist darauf hin, dass Meta ein allgemeiner, nicht zweckgebundener Geldgeber der Institution ist und dass die Ergebnisse allein die Sicht der Autoren wiedergeben.