Gong-Studie: Vier von zehn Käufern im Buying Group sagen im Verkaufsgespräch kein Wort

Größere Runden, mehr schweigende Käufer

Gong Labs, der Forschungsarm des Revenue-Intelligence-Anbieters Gong, hat mit Gong Revenue AI mehr als 120 Millionen Verkaufsgespräche ausgewertet. Die Ergebnisse hat Hayden Jardine, Director of Marketing Analytics bei Gong, zusammengefasst. Die zentrale Zahl: 4 von 10 Personen in Buying Groups sprechen in einem Verkaufsgespräch kein einziges Wort.

Der Anteil der schweigenden Käufer wächst mit der Größe der Runde. Laut Gong enthält ein Drittel der Verkaufsgespräche mit mehreren Käufern mindestens eine schweigende Person. Bei Gesprächen mit 4 bis 6 Teilnehmern steigt dieser Wert auf 38 %. Jardine argumentiert, eine volle Demo sei nicht zwangsläufig ein Zeichen von Interesse, da manche Teilnehmer den Termin schlicht als Deckung nutzen könnten, um nebenbei andere Dinge zu erledigen.

Stimmen zählen mehr als Kontakte

Die folgenreichste Erkenntnis für Vertriebsteams betrifft die Abschlussquoten. Gong zufolge steigen diese um 30 %, wenn sich in einem Deal mindestens 4 Personen zu Wort melden, verglichen mit Deals, in denen nur eine Person spricht. Nach Angaben des Unternehmens gilt das unabhängig davon, wie viele Kontakte erfasst sind.

Jardine sieht darin einen Widerspruch zur gängigen Sicht auf Multi-Threading als reines Zahlenspiel. Ein Deal mit sechs Kontakten und nur einer aktiven Stimme sei faktisch ein Single-Threaded-Deal, er sehe im CRM nur besser aus. Sein Rat: nicht mehr Kontakte zählen, sondern Stimmen, und vor einem Forecast-Call fragen, wie viele Personen in einem Deal tatsächlich etwas gesagt haben.

Rang und Region prägen das Schweigen

Gong stellte fest, dass das Schweigen nur teilweise der Hierarchie folgt. Individual Contributors haben mit 15 % die höchste Schweigequote, VPs mit 5 % die niedrigste. Die C-Suite ist ein Ausreißer: Ihre Schweigequote liegt bei 11 %, dem zweithöchsten Wert und weit über der der VPs unter ihnen.

Jardine verweist auf eine Jeff Bezos zugeschriebene Praxis, wonach die ranghöchste Person in einem Meeting zuletzt sprechen sollte, damit ihre Meinung andere nicht lenkt oder zum Verstummen bringt. Verkäufer sollten das Schweigen von Führungskräften deshalb nicht automatisch als Desinteresse deuten, sondern ihnen vor Ende des Gesprächs eine direkte, konkrete Frage stellen.

Auch das Land spielt eine Rolle. Japan hat von allen von Gong untersuchten Ländern mit 16,5 % die höchste Schweigequote. Nordwesteuropäische und nordische Länder liegen bei 6,5 bis 8 %. Jardine führt eine Episode aus Phil Knights Buch Shoe Dog an: Japanische Führungskräfte von Onitsuka verließen nach einem Pitch schweigend den Raum und kehrten später zurück, um zu gewähren, worum Knight gebeten hatte. Er bringt das mit Nemawashi in Verbindung, dem informellen Konsensaufbau, der stattfindet, bevor im Raum jemand spricht.

Seine Schlussfolgerung für international tätige Verkäufer: Einen einzigen globalen Richtwert für Schweigen gibt es nicht. Das Schweigen eines Einkaufsgremiums in Tokio und das eines Gremiums in Stockholm seien laut Jardine nicht dasselbe Signal.

Was das für Verkäufer bedeutet

Die Quintessenz von Gong ist ein Wandel dessen, was Vertriebsteams messen. Ein dominanter Champion in einer großen Runde kann sich wie breite Zustimmung anfühlen, während der Rest des Buying Committee ungehört bleibt. Jardine empfiehlt, jeden Teilnehmer als wissenswert zu behandeln: wer er ist, was ihm wichtig ist und warum er sich Zeit für den Termin genommen hat.

Schweigende Käufer sind dem Artikel zufolge nicht unbedingt aus dem Deal, doch Verkäufer können erst erkennen, wer engagiert ist, wenn sie darauf achten, wer tatsächlich spricht.