Nur Amazon bestand alle drei Tests für eine relevante Marke
Nur Amazon erfüllte in einer Studie zu 73 bekannten Start-ups und etablierten Marken alle drei Kriterien für eine „relevante Marke“. Die Untersuchung zeigt, dass Markenbekanntheit allein nicht erkennen lässt, ob Verbraucher ein Unternehmen weiterempfehlen, verteidigen oder vermissen, während KI die Suche zunehmend beeinflusst.
- Amazon war unter den bekannten Verbrauchern die einzige von 73 Marken, die alle drei Tests bestand.
- Bei der Betrachtung der eigenen Kunden qualifizierten sich 28 Marken.
- Kunden relevanter Marken berichteten von höherer Loyalität und einer größeren Bereitschaft, einen Aufpreis zu zahlen.
- 29,6 % der befragten Verbraucher hatten in den vergangenen drei Monaten ein KI-Tool nach einer Markenempfehlung gefragt.
- Loretta Markevics gründete Yellowjacket, um Marken beim Aufbau von Gesprächswert, Verteidigungsfähigkeit und Unverzichtbarkeit zu unterstützen.
Amazon bestand als einzige Marke bei bekannten Verbrauchern
Die Ergebnisse erscheinen in Why Is This Book Yellow?, einem Buch der Marketingstrategin und Unternehmerin Loretta Markevics, das über YellowJacket Press am 10. November 2026 veröffentlicht wurde. Die Untersuchung prüfte, ob Verbraucher eine Marke ohne Aufforderung ansprechen, hinter ihr stehen, wenn sie infrage gestellt wird, und sie tatsächlich vermissen würden, wenn die Marke verschwände.
Unter den Verbrauchern, die mit den untersuchten Marken vertraut waren, erfüllte nur Amazon alle drei Schwellenwerte. Anders sahen die Ergebnisse aus, wenn die Forscher die jeweiligen Kunden der Marken betrachteten. In dieser Gruppe qualifizierten sich 28 der 73 Marken, darunter Amazon, Apple, Chick-fil-A, Chime, Vuori, AG1, Skims, Rhode, Quince, Cava und Canva.
Mehrere weithin bekannte Marken verfehlten mindestens einen Bereich. Coca-Cola und Google wurden als Marken genannt, die Verbraucher vermissen und verteidigen würden, die sie aber nicht ohne Aufforderung ansprechen würden. Nike erreichte den Schwellenwert für Verteidigungsfähigkeit, nicht jedoch jene für Gesprächswert und Unverzichtbarkeit. Starbucks, Target und Microsoft erfüllten keinen der drei Qualifikationsschwellenwerte der Studie.
Relevante Marken zeigten stärkere Kundenbindung und Preissetzungsmacht
Die Untersuchung stellte einen Unterschied zwischen etablierten Marken und jüngeren Herausforderern fest. Unter ihren eigenen Nutzern waren 54 % der Marken, die als relevant eingestuft wurden, im Jahr 2010 oder später gegründet worden, verglichen mit 29 % der Marken, die sich nicht qualifizierten.
Kunden relevanter Marken berichteten zudem von stärkeren Geschäftsbeziehungen. Laut der Untersuchung sagten 43 %, dass sie loyal bleiben würden, wenn ein Wettbewerber eine gleichwertige oder bessere Qualität anböte. Bei Kunden anderer Marken waren es 27 %. Außerdem erklärten 41 %, dass sie für ihre bevorzugte Marke mehr zahlen würden als für eine vergleichbare Alternative. Bei Kunden anderer Marken lag dieser Anteil bei 24 %.
Die Studie basiert auf zwei landesweiten Befragungen von jeweils 1.000 US-Verbrauchern, einer Bewertung von 73 Marken aus 14 Kategorien sowie mehr als 25 Interviews mit CMOs, CEOs, Gründern und Führungskräften von Agenturen. Welle I fand im Juni 2026 statt, Welle II im August 2026.
Das Modell richtet sich an Marken im Wettbewerb um KI-Empfehlungen
Die Ergebnisse kommen zu einem Zeitpunkt, an dem Verbraucher KI-Tools nutzen, um Marken zu entdecken. Fast drei von zehn Befragten, also 29,6 %, gaben an, in den vergangenen drei Monaten ein KI-Tool nach einer Markenempfehlung gefragt zu haben. Weitere 50,7 % betrachteten eine KI-Empfehlung als Zeichen für Popularität, während 73,8 % standardmäßig auf den Preis oder die Bequemlichkeit setzen, wenn Marken austauschbar wirken.
Markevics sagte in der Ankündigung, dass „KI nicht im luftleeren Raum arbeitet“ und auf dem aufbaut, was Menschen über Marken sagen, was sie empfehlen und was sie vertrauen. Ihr Modell der relevanten Marke soll Marketingverantwortlichen helfen, diese Kundenbeziehungen über Bekanntheit und Wiedererkennung hinaus zu bewerten. Das Buch enthält das Consequential Brand Triangle, acht Markensegmente und Fahrpläne mit Schwerpunkt auf Gesprächswert, Verteidigungsfähigkeit und Unverzichtbarkeit.
Markevics startet außerdem Yellowjacket, eine strategische Marketingberatung, die auf diesem Modell aufbaut. Zu den Leistungen gehören Forschung, Strategie, Kreativarbeit und Inhalte sowie Maßnahmen zur KI-Sichtbarkeit mit GEO, Entitäts-Mapping und Content-Planung. Das Buch ist über whyisthisbookyellow.com und Amazon Kindle erhältlich. Ein kostenloser Consequential Brand Evaluator mit 12 Fragen bietet eine individuelle Bewertung und einen Bericht.
