Omnicom Media und Rembrand wollen In-Content-Werbung im Streaming skalieren

Was die Partnerschaft bietet

Omnicom Media, eine Omnicom (NYSE: OMC) Connected Capability, gibt ihrem Content Collective, dem Kompetenzzentrum der Gruppe für Branded Content, als Erstem Zugang zu Rembrands KI-gestützter Plattform VISTA. Laut Mitteilung durchsucht VISTA Inhalte von Publishern nach Szenen, die sich durch das Einfügen von In-Content-Werbung monetarisieren lassen.

Die Lösung nutzt zudem Acxiom RealID und direkte Integrationen mit großen Streaminganbietern. Damit können Marken die für eine bestimmte Zielgruppe relevantesten Inhalte finden und mit VISTA passende Möglichkeiten bei den teilnehmenden Streaming-Partnern aufspüren und aktivieren.

Nach Angaben der Unternehmen wurde In-Content-Werbung bislang über individuelle Partnerschaften und einzelne Content-Integrationen abgewickelt. Die neue Lösung bringt diese Möglichkeiten in einen gemeinsamen Planungsrahmen. Mediateams erhalten Einblick in die teilnehmenden Publisher, und In-Content-Platzierungen lassen sich zusammen mit übrigen Media-Investitionen betrachten.

So funktioniert es

Laut Omnicom Media verbindet die Lösung vier Stufen:

• Zielgruppenabgleich: Acxiom-Zielgruppensegmente werden mit Streaming-Nutzungsdaten abgeglichen, um Serien, Filme und Genres zu finden, die am besten zur Zielgruppe passen.
• Inventar-Mapping: Relevante Programme werden mit den über VISTA verfügbaren In-Content-Werbemöglichkeiten abgeglichen.
• Inventarerweiterung: Weitere Inhalte können über etablierte Prozesse mit den teilnehmenden Streaming-Partnern aufgenommen werden, wenn passende Möglichkeiten noch nicht verfügbar sind.
• Aktivierung: Marken setzen In-Content-Platzierungen für ausgewählte Zielgruppen und Programme bei den teilnehmenden Publishern um.

Die Mitteilung nennt mehrere Beispiele. Ein Autohersteller könnte ein neues Modell in passenden Programmen eines Streamers platzieren und dabei Acxiom-Segmente von Autokaufinteressenten nutzen, um Käufer zu erreichen, die klassische Werbung routinemäßig meiden. Eine Getränkemarke könnte in Sommerprogrammen mit hohem Index in wichtigen saisonalen Kaufphasen auftauchen. Handelsmarken könnten In-Content-Platzierungen nutzen, um Kontakte mit dem Weg zum Kauf zu verknüpfen.

Die Forschung dahinter

Omnicom Media verweist auf die eigene aktuelle Studie „From Tuned Out to Leaned In: How to Combat Ad Avoidance“. Danach meiden 65 % der US-Verbraucher Werbung in gewissem Maß, sei es durch Überspringen, Scrollen, Stummschalten oder Ignorieren. Das Unternehmen erklärt, Menschen nutzten zunehmend Abos, Apps, KI und andere Werkzeuge, um ihr Medienerlebnis zu steuern. Marken bräuchten daher Wege, sie zu erreichen, ohne eine weitere Unterbrechung zu erzeugen.

Eine weitere Studie gab das Partner-Intelligence-Team von Omnicom Media in Zusammenarbeit mit Rembrand in Auftrag. Sie untersuchte In-Content-Werbung und kam zu dem Ergebnis, dass die Wahrnehmung von Premium-Inhalten die Wirkung von In-Content-Anzeigen verstärkt, wenn diese mit klassischer Videowerbung kombiniert werden. Laut Mitteilung führte das zu einer 5,5-fachen Wirkung auf die Erinnerung an die Botschaft und zu einem Anstieg um das 4-Fache sowohl bei der Kaufabsicht als auch bei der Wahrnehmung der Marke als hochwertig. Da Rembrand an der Studie mitgewirkt hat, stammen diese Zahlen von einer Partei mit eigenem Interesse am Produkt.

Das sagen Führungskräfte und Kunden

Megan Pagliuca, Chief Product Officer bei Omnicom Media, sagte, die Untersuchung habe gezeigt, „wie schnell Verbraucher aktiv oder passiv abschalten, wenn Werbung aufdringlich oder zu repetitiv wirkt“. Den neuen Ansatz beschrieb sie als „erste datengestützte, skalierbare Methode für In-Content-Werbung ihrer Art“, die frühere Streaming-Angebote ergänze, welche auf negative Reichweite, Relevanz und Messbarkeit zielten.

John Sedlak, Chief Revenue Officer bei Rembrand, sagte, die Zusammenarbeit „macht diese Möglichkeiten im Premium-Streaming leichter erkennbar, planbar und aktivierbar und bringt ein neues Maß an Skalierung und Konsistenz in die Kategorie“.

Jillian Davis, Director of Marketing Technology bei Cox Automotive, der Muttergesellschaft von Auto Trader und Kelley Blue Book, wird als Stimme der informierten Kunden zitiert: „Wir sind immer daran interessiert, neue, skalierbare und organische Wege zu nutzen, um unsere Kunden in Premium-Inhalten zu erreichen.“

Was das für Werbetreibende bedeutet

Für Marken und Mediaeinkäufer liegt die wichtigste Änderung im Prozess. In-Content-Platzierungen, die lange Deal für Deal vereinbart wurden, lassen sich nun anhand von Zielgruppendaten suchen und planen und über teilnehmende Publisher hinweg einsehen. Die Mitteilung nennt weder die Streaming-Partner noch Preise oder den Zeitpunkt der breiten Verfügbarkeit. Wie groß das Inventar tatsächlich ist, bleibt daher abzuwarten.